Le marasme qui a laminé nos économies et continue de les affecter durablement ne peut être uniquement interprété comme un phénomène conjoncturel, mais annonce ou précipite une mutation profonde de notre environnement. En fait, depuis le début du 21° siècle, et après plusieurs décennies de gestation et de spasmes, 3 grands facteurs se conjuguent pour façonner un nouveau modèle de société d’envergure planétaire :
- la mutation numérique et la virtualisation des flux marchands, financiers et de communication interpersonnelle (télécommunication multimédia, e-commerce, progiciels de gestion intégrés, bourse en ligne, réseaux sociaux, …) ;
- la mutation écologique et la transition impérieuse vers une économie responsable, durable et plus parcimonieuse (fin de l’ère pétrolière, énergies propres, réduction de l’empreinte carbone, recyclage, agriculture biologique, …) ;
- la mutation économique et le passage inéluctable à un système plus équitable, régulé, moralisé (interventionnisme d’Etat, gouvernance financière et bancaire, réhabilitation du capitalisme d’entreprise, sauvegarde des solidarités sociales, …).
Chacun de ces facteurs a une incidence sur les autres :
- la mutation numérique accélère la mondialisation et la financiarisation de l’économie, tandis qu’elle met en relief l’interdépendance et la fragilité du village mondial que nous habitons ;
- la mutation écologique redessine le paysage industriel et les cycles de vie des produits, repense la cohabitation des hommes et légitime les technologies de communication non polluantes ;
- la mutation économique recherche de nouveaux tremplins, de nouveaux gisements de croissance, que le numérique et désormais l’écologie sont susceptibles de lui procurer.
Sous cette triple influence, à peu près tous nos repères et toutes les frontières traditionnelles volent en éclat : l’espace, le temps, le rapport à l’argent, au travail, à la consommation, la conscience de soi, de l’autre et des interactions humaines, etc. Une nouvelle citoyenneté socioéconomique est en train d’émerger, de nouvelles valeurs et de nouvelles aspirations, qui se traduisent par une modification lente mais irrésistible des comportements d’achat, des usages, de la hiérarchie des besoins.
Il est même plausible de parler d’une véritable « Renaissance du 21° siècle », à l’instar de celle qui eut lieu 500 ans auparavant. L’une et l’autre succèdent et tentent de s’opposer à des périodes tumultueuses, douloureuses, voire sombres, de notre Histoire universelle. L’une et l’autre réhabilitent et réinventent des modèles antérieurs – ce fut à l’époque l’Antiquité – occultés par l’amnésie du temps, la dictature des dogmes (ou des modes…), l’enchaînement irrépressible des événements.
C’est aujourd’hui la redécouverte de la simplicité et de l’authenticité : le bon sens, la proximité, l’utile, mais aussi l’accomplissement de soi dans des sphères moins mercantiles. Bref, la quête d’un bonheur moins superficiel, où le mieux supplante le plus. Face à cette perspective aux accents parfois ascétiques, d’aucuns emploieront les termes équivoques de dépouillement ou d’austérité et sous-entendront, sinon le déclin de la civilisation occidentale, du moins l’avènement d’une improbable société de la non-croissance.
Évidemment, la vérité est quelque part entre le monde que nous héritons et celui qui s’esquisse sommairement dans nos propos. Loin de tout idéalisme ou de tout angélisme, considérons bien que cette Renaissance ne fera pas table rase du passé, et ne verra disparaître ni la médiocrité, les égoïsmes, les inégalités, ni la cupidité.
Cependant, par nécessité ou par choix assumé, Homo Consumeris se transforme sous nos yeux en Homo Agilis : l’homme agile ! Ubiquitaire, léger et interconnecté, moins matérialiste, voire franchement méditatif, mais surtout plus économe, plus frugal, plus flexible et adaptable.
Ramenée au modeste niveau de l’entreprise et de ses enjeux marketing, cette Renaissance du 21° siècle a des répercussions immenses et fondamentales. Nous osons parler d’une nouvelle donne marketing, que nous désignons par « le Marketing XXI », où XXI s’entend aussi « extra extra inventif ».